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Met Gala的商业化谈何容易

| | | | 2019-5-9 11:42

服装学院( The Costume Institute )的慈善晚会是时装界最重要的夜晚,但品牌们几乎没有提高营销潜力的可能性。或许公司可以考虑看看红毯之外是否还存在什么机会。

美国纽约—— Lady Gaga 将 Brandon Maxwell 设计的全套造型一件一件地脱下,这场表演让她赢了 Met Gala 的红毯“比美大赛”,但她长期合作的造型师并不是唯一一个在这个时尚界最闪亮的夜晚中成功抢尽风头并且拿下 Instagram 热点的所以高考机器人能够做的

美宝莲(Maybelline)在今年这场盛会扮演了更重要的角色。过去,这个美妆品牌采取更为传统的方式:美宝莲的化妆师 Erin Parsons 会为超模发言人 Gigi Hadid 打理晚宴的妆容,其目标是让她的美妆造型能在社交媒体上传播,并逐渐成为美妆界的潮流趋势。

而在 2019 年的 Met Gala 上,该品牌安排了更多的化妆师来为 5 位不同的客人准备造型—— Hadid、Josephine Skriver、 Josephine Skriver、Lili R用「发送发送单位」就好了hart、Jourdan Dunn 和 Hari Nef 。美宝莲还赞助了由 Skriver 主演的 Vogue 视频“ get the look ”(“穿成她这样”),并在 Instagram 和 Vogue.com 发布了针对 Vogue 主办的 Met Gala 的广告。随后,美宝莲在 E! 频道四小时的红毯特别节目中插播了这些广告。

在《Vogue》的五月刊中有长达 5 个跨页的品牌赞助专题,向读者展示如何使用美宝莲产品再现最令人难忘的 Met Gala 造型。此外,美宝莲的化妆师向在晚宴上工作的 Vogue 员工提供了免费造型的服务。

Met Gala 赢得了“时尚界的超级碗”(国家美式足球联盟的年度冠军赛)的绰号,部分原因在于,对于品牌而言,时尚界可以说没有比这个更大的平台了。据社交媒体监测和分析公司 Brandwatch 称,周一晚上 9 点,在大多数客人都抵达大都会艺术博物馆时,该活动在 Twitter 和 Instagram 上被提及将近 300 万次。赞助商 Gucci 在同时段被提及超过 4.5 万次,远远多于其他任何品牌。在 2018 年,Met Gala 的内容造就了 Vogue.com 全年流量最高的 48 小时,新用户比上一年增长了 21% 。在周一晚上的报道过程中,直播的网页还崩溃过一次。

一年一度的咱们汗流浃背学院慈善晚会由康泰纳仕(Condé Nast)艺术总监兼美国版《Vogue》主编 Anna Wintour 和一线明星们轮流主持。品牌往往要花费数十万美元购买入场券和座位,要想成为这场活动的赞助商,品牌还要花上更大的价钱。与此同时,为了掀起网上的话题讨论,设计师们会为客人们定制昂贵的高级时装作品。

但对于很多企业来说,它们的营销在这里是无计可施的。即使是非时装产业的品牌,像是在颁奖季广告非常活跃的品牌就很少出现。当晚的一个并建立专祠以致祭是主持人 Serena Williams 在 Instagram 上为林肯(Lincoln)发布的一则赞助帖。

尽管 BoF 调查的众多时尚出版物的读者流量激增,但大多数媒体并没有出售专门针对 Met Gala 的广告。纽约杂志旗下的 The Cut 获得了钻石生产协会(Diamond Producers Association)的红地毯报道赞助。但在周一晚上,Vogue.com 包揽了大部分的报道,并将 Gucci、 Chanel、Olay、Maserati 和 Tiffany 的广告和独家的红毯照片放在了一起。

一位了解 Vogue 的知情人士表示,Met Gala 的这个头衔是杂志的一个“巨大收益来源”,但 Wintour 和康泰纳仕在对外公开时强调,相比它赚钱的目的,其为服装学院筹资的努力更为重要。

那为什么没有品牌和媒体为越来越多人观看的 Met Gala 红毯做出更多商业化的努力呢?如果它是“时尚界的超级碗”,那么超级碗式的广告又在哪里?

首先,这场盛会本质上仍然是一项为服装学院募款的慈善晚会。该学院是博物馆内唯一需要自主集资的部门。

大众观看红地毯直播的唯一渠道是 E! 频道。而作为其常年的主办,Vogue 和康泰纳仕基本上控制着具体活动内容的对外展示,尤其是今年由 Cher 担任表演嘉宾的场内独家活动。除了数字内容上的一些例外,主办方很大程度上在抵制这场大型活动的公开商业化,而进入博物馆后,使用社交媒体是被主办方一律禁止的。

“这是时尚界的奥斯卡,但在某些方面,我们所在的行业仍然对与大众互动感到不安,”品牌战略公司 Creative Strategy 的联合创始人 Jennifer O’Brien 说,“(品牌)担心被视作过于商业化。”

她补充说,Met Gala 不是在时尚界主要营销的春秋季举办,这也降低了它的商业潜力。

与奥斯卡红地毯上的许多造型不同,Met Gala 的服装通常都是独一无二的,例如 Celine Dion 穿过的那条引起轰动的的坠地流苏金色紧身连衣裤。虽然这一时刻帮助 Oscar de la Renta 在 Instagram 上脱颖而出,但它可能不会激起人们的购买欲。今年有些品牌决定明哲保身,包括 MEADS)的首要组成有些,Dolce & Gabbana,Balenciaga 和H&M。

“这不是像其他红毯一样的营销工具,所以它在这方面很独特。”奢侈品牌顾问 Carineh Martin 说道。

如果广告商不属于时尚行业,只是为出席的嘉宾赞助着装,那它们就对品牌所在的位置没有那么大的控制权。

“我的品牌会和 Kim(Kardashian)同框吗?Anna(Wintour)呢?Rihanna 呢?”品牌策略师 Ana Andjelic说。“如果我是一家公司的(首席营销官)… 我希望能营造出积极的品牌形象,我需要这一点能得到保证。”

结论是:大多数广告客户通常会一年又一年地重复它们的媒体购买策略。

不过,美宝莲并没有这么做。

负责美宝莲综合消费者沟通的副总裁 Marnie Levan 表示,该品牌已连续几年留意 Met Gala 的动态,并将今年的活动作为在不同平台上试验不同类型内容的机会。

“可以肯定的是,我们留意到(Met Gala)会给人留下巨大的印象。但我们能从大众印象中得到什么好处,并且如何用它来促进消费者的参与度?将消费者对我们的印象进行量化对我们大有好处。”她说,“我们认为 Met (Gala)对我们来说是一个巨大的机会,因为它在纽约举办,而且是时尚的活动,所以我们如何把握良机至关重要。”

品牌与 E! 达成的协议是该计划的一部分。除了播放电视广告外,美宝莲还在 Twitter 上赞助了直播节目。E! 决定将其电视报道从 2.5 小时延长到 4 小时,这是广告商兴趣日益增长的另一指标。

这也反映出主流文化对这场晚宴有了新的热情。

早在 1999 年 Met Gala 就吸引了一股与众不同的人潮,除了像 Nan Kempner 这样的纽约社交名流,还有像 Sean 'Diddy' Combs 这样的名人;其“摇滚风格”的主题标志着该晚宴历史性的转折点。另一个重要时刻莫过于 2013 年,Kim Kardashian 在被传禁止露面后第一次出席该活动。

据《纽约时报》报道,如今该晚宴的名人邀请列表甚至可以力压名利场(Vanity Fair)举办的奥斯卡派对(Oscar Party)。它不仅可以为时尚和八卦网站带来在线流量的激增,并且在所有社交媒体上都能带动用户的参与。Met Gala 在推动出席红毯的品牌知名度上有着越来越显著的作用。

根据视觉营销平台 Dash Hudson 的说法,去年大都会艺术博物馆的 Instagram 账号在晚会期间增加了 6.7 万新粉丝。同样,2018 年的赞助商 Versace 当晚增加了 7.8 万粉丝,而 Vera Wang 因参加的嘉宾 Ariana Grande 增加了 1.14 万粉丝。

Andjelic 说:“仅在今年,媒体的覆盖率才开始增加了,过去几年只有 Met Gala 变得越来越盛大。”

O’Brien 表示,随着更多的品牌认识到 Met Gala 红毯提供的舞台除了推广自家产品外,还可以有其他的发挥空间,这场盛会在营销方面的作用只会是有增无减。

“在一个注意力高度离散的局面下,这些标志性时刻非常罕见,对时尚行业尤其如此。”她说。

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